这场关乎十亿人市场的比赛,农贸市场能否先拔头筹
更新时间:2019-08-12

农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心


    每当谈起近年来崛起的互联网企业,拼多多、快手、趣头条等是一个个绕不过去的名字,它们在一众互联网巨头的包围下,成为一方豪强。复盘它们的崛起之路,会发现它们成功的最大法宝就是背靠的广阔下沉市场。一时间,“渠道下沉”、“五环外人群”、“下沉市场”等词成为了新晋热词。


    那么,与寻常百姓最为密切相关的农贸市场,又能从“下沉市场”中学到些什么呢。


农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心

解析需求丨看似消费降级,实则消费升级

    以拼多多为例,从一二线城市的视角看,拼多多上所售卖的商品价格低廉,商品品质也相对较差,同时还存在着大量的山寨产品,在拼多多上购物即所谓的“消费降级”,这意味着人们开始抑制自己的消费需求。

    但换个视角,在拼多多最广阔的受众:四五线城市和农村用户眼中,拼多多的存在却是一次消费升级。随着移动互联网的普及,对于他们来说,拼多多的出现意味着除村口小店和小型超市外更多元化的商品选择,中国发达的物流网络给他们带来的利好被拼多多充分释放出来。

    同样,快手则意味着一种新型娱乐模式的出现,刷短视频成为了五环外人群除了麻将棋牌广场舞之外消磨时间的新方式。而月活达到1.1亿的趣头条以高效的裂变迅速占领了下沉市场的资讯平台空间,取代报纸、电视、广播等地方传统媒体成为了他们的重要资讯来源渠道。

    对于农贸市场来说也是如此,尽管在一二线城市,与涌现的盒马鲜生、超级物种等新零售业态相比,农贸市场已经是一种相对落后的形态。但在马路菜场、定时集市、个体经营的无牌小摊贩还大量存在的小城镇及农村,一家正规的农贸市场给当地群众带来的购物体验也绝对称得上是消费升级。

    在一二线中心城市中,农贸市场要使出“智慧农贸”、“生态农贸”、“空中菜场”等浑身解数与新零售业态们针尖对麦芒,硬碰硬地争夺用户,而在更为广阔的小城镇和农村中,一家管理规范、装修整洁、物价合理的农贸市场对于马路菜场、个体户这些散兵游勇来说就是一支正规军。再往高端探索,农贸市场甚至可以成为一片小区域的区域中心,随着生活水平的提高,这些地区的老百姓对于消费升级的需求是不容忽视的。

农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心

发展基础丨农贸市场不是开拓,而是重返

    在拼多多的用户中,70.5%为女性,25岁以上年龄段的用户占比超过了67.8%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算,对于价格非常敏感,而又有较为充足的空闲时间,在熟人社交中分享商品信息、优惠信息等。这一用户画像能较好地代表下沉市场中的潜在消费人群,可以看出,这部分人群与农贸市场的受众重合度是非常高的,所以在五环外地区,农贸市场有着非常广泛的发展基础。

    当然,如果在下沉市场中对农贸市场进行升级改造,所招徕的顾客不仅仅会是这些刚刚接触这些零售新概念的家庭主妇。近年来随着一线城市人口的饱和、高企的房价和沉重的生活成本压力,人口由东南部发达省份向中西部发展中地区回流。随着城镇化率越来越高、互联网渠道的深度普及,还有返乡人员带回的一二线城市的消费习惯,下沉市场的消费升级逐渐提速,农贸市场的上探空间也十分充足。

农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心

    而实际上,在这些地区,农贸市场本就普遍存在,只是由于疏于管理、硬件老化等原因用户流失,被不需要租金,更为灵活的游商、早晚集市等瓜分了用户,用“开拓”这个词是不太合适的,这些地区的农贸市场要做的是通过升级改造,重新返回当地群众的视野之中,利用更新迭代后新管理、新技术、新环境等,对这些竞争对手实施“降维打击”。

    随着移动互联网和手机支付的普及,人人触网,人人都有手机,这也为新型农贸市场进入下沉市场做好了硬件准备。在实现村村通物流体系架构基本完成的条件下,更多新奇的、高端的农产品也能够借此进入。

大势所趋丨农贸联零售委发声,国家政策早已铺路

    今年七月初举办的2019年中国农贸市场发展峰会中,在谈及农产品零售市场发展出路这一问题时,农贸联的马增俊会长就指出:下沉市场是最好的开发市场,由城市向农村下沉。研究下沉市场发展,尤其是农村市集升级,占领农村市场是农贸市场未来的一个重要发展方向。

农贸联会长 — 马增俊

    马会长的一番话带来一个重要的信息,即在农贸行业的前沿探索中,除了与零售巨头在城市中厮杀外,农贸市场迫切需要开辟一个新战场,在农村和小城镇中凭借着主场优势迎接即将到来的挑战。事实上,巨头们的嗅觉十分灵敏,在一二线城市的新零售业态扩张皆不同程度受挫后,他们把目光转向了下沉市场。尽管目前只是“淘宝特卖”和“京东拼购”等线上博弈,但难保有一天,线下的农村版“盒马鲜生”和“超级物种”就会拔地而起。

    攻占下沉市场不仅是行业的新锐认知,国家政策也在对此铺路。2018年4月,国家商务部发布了《商务部关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》,文中指出,加快建设农村生活综合服务中心成为了接下来的任务之一,助力乡村振兴,鼓励各地政府和有实力的企业,采取政府引导和市场化运作相结合的方式,在乡镇推动新建一批乡(镇)生活综合服务中心,作为特色商贸小镇建设的重要内容。

农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心

    巨头尚处于视野盲区;国家政策有力扶持;在熟悉的广阔空间主场作战;背靠十亿消费人群……农贸市场在风云渐起的下沉市场可谓是占据了天时地利人和。在这一场关乎十亿人市场的比赛中,农贸市场能否先拔头筹,或许在接下来的短时间内就能见到分晓。


农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心

参考资料
《激战三四线:谁占领他们,谁占领明天》
《“下沉市场”有哪些生意值得做?》
《零售剩余机会,掘金下沉市场》
《下沉市场背后的真实中国》

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